Analyse 2017-35

Traduit en français, « nudge » signifie « coup de coude », mais en fait, ce dont on veut réellement parler s’approche davantage du « coup de pouce » … pour agir de façon responsable.

Effectivement, le nudge est une sorte de méthode qui consiste à orienter le comportement des citoyens dans une direction bien précise : celle qui profitera à la collectivité. Mais cette orientation ne se fait pas n’importe comment. Avec le nudge, pas question de contraintes. Les individus restent libres de choisir quel comportement adopter dans telle situation. [1] On parle « d’incitations douces » [2]…

De manière concrète

Quand l’on entame des recherches sur le « nudge », l’on est immanquablement amené à être confronté à l’exemple de « la mouche et l’urinoir ». De quoi qu’agit-il ? Imaginez tout simplement des toilettes publiques pour messieurs dont le fond des urinoirs a la particularité de se voir « orné » d’une illustration de mouche, à la manière d’un trompe-l’œil. L’objectif étant de faire de cet insecte une cible incitant, doucement mais sûrement, les hommes à « viser » de façon plus juste lorsqu’ils utilisent ces commodités. Et cela fonctionne : on dénombre pas moins de quatre-vingts pour cent d’éclaboussures en moins grâce à la mouchette. C’est un aéroport d’Amsterdam qui a équipé ces WC de la sorte et qui de ce fait, a indéniablement facilité la vie de son personnel chargé de l’entretien des toilettes et a aussi permis des « économies de nettoyage » [3] non négligeables.

L’être humain a-t-il réellement besoin de ce genre de coups de pouce pour agir de la meilleure façon qui soit ? N’est-il pas logique, pour l’Homme, d’agir au mieux ? Selon la théorie économique néo-classique, oui. Mais pour l’économie comportementale, c’est une autre histoire. Les personnes ne prennent pas toujours les bonnes décisions car elles omettent de prendre en compte certaines informations par exemple ; ou encore, parce qu’elles se laissent envahir par leurs émotions ou orienter par un sentiment, etc. Autant de brèches à exploiter pour que nos comportements aillent dans un sens plutôt qu’un autre. Néanmoins, il importe de préciser que le nudge sert l’intérêt général et le bien-être de l’individu est souvent pris en considération. Vivre en bonne santé, voire même, heureux, serait possible grâce au nudge. [4]

Par exemple, pour inciter les piétons à opter pour les escaliers plutôt que pour un mécanisme les amenant d’un point A à un point B sans qu’ils ne manifestent le moindre effort physique, enjoliver les marches qui composent ces derniers pourrait avoir l’effet escompté. À Lyon, c’est chose faite. Un escalier, accolé à un escalator, s’est vu décoré de dessins multicolores qui gravitent autour de l’inscription « Ta bonne santé est au bout de cet escalier ». La fréquentation de l’escalier s’est vue augmenter de 350% au cours de la première semaine pour ensuite se stabiliser autour des 200% dans les mois suivants. Une expérience a prouvé l’importance de la dimension du « choix ». En simulant des pannes d’escalator, et donc en interdisant les usagers d’opter pour celui-ci et en les forçant, en quelque sorte, à gravir les marches, la perception que les piétons se faisaient des escaliers était alors moins bonne. [5]

Ainsi, quand l’on transforme l’environnement dans lequel la prise de décision s’effectue –  ou autrement dit, le contexte – grâce à un « coup de pouce », un impact sur notre comportement peut être observé, celui-ci peut être orienté vers la prise de telle ou telle décision. Il en va de même par la mise en évidence, dans les commerces, d’aliments sains plutôt que de sucreries… [6] En effet, le nudge peut aussi s’immiscer dans nos habitudes alimentaires. Pour vivre en meilleur santé, l’alimentation n’est-elle pas une des clés incontournables ? Bien sûr que si. Dès lors, rien d’étonnant à ce que le « nudging » s’empare de nos assiettes. D’ailleurs, en remplaçant les assiettes traditionnelles par des assiettes de taille plus petite, nous aurions tendance à réduire la quantité de nourriture que nous ingérons et de ce fait, à faire un pas de plus vers l’objectif « vivre en bonne santé plus longtemps ».  Bref, les exemples abondent.

Quelle différence avec la manipulation ?

« Incitation douce », certes, le nudge consiste tout de même bel et bien en une incitation. La frontière avec la manipulation semble bien mince… qu’en est-il ?

La douceur, qui qualifie l’incitation suscitée par un nudge, fait référence à une double dimension. D’une part, comme l’effort que l’individu a à produire pour changer son comportement est relativement faible, on peut comprendre que l’on parle d’incitation douce. D’autre part, une sorte de douceur est également liée au « caractère intériorisé de l’incitation ». [7]

En outre, il convient de souligner que la liberté de choix est indéniablement présente dans le chef des citoyens. Rien ne les empêche de se soustraire à ces incitations. [8]

Néanmoins, il n’est pas toujours évident de dissocier ces deux concepts. Être incité en douceur n’équivaudrait-il pas à être manipulé ? Plusieurs articles traitant du nudging l’incluent d’emblée dans le champ de la manipulation… bienveillante. Une nuance que l’on retrouve fréquemment. « Nudge, la manipulation bienveillante » peut-on lire dans un article de la revue Sciences Humaines de décembre 2016. [9] Un autre article, publié en 2009 sur le site institut-entreprise.fr, s’intitule quant à lui « Petit traité de manipulation bienveillante ». [10] La manipulation semble être de mise. Et le concept s’étend même au sein des entreprises. Par exemple, en sélectionnant par défaut la fonction « recto-verso » des imprimantes, la consommation de papier des employés se voit diminuer… Interrogé sur la question de la manipulation, un directeur interviewé par Forbes estime qu’« avec le nudge, si c’est fait pour le bien de l’entreprise et du salarié, je n’y vois pas de problème. Cela pourrait s’avérer plus problématique en marketing où l’objectif est de pousser à la consommation ». [11]

Autrement dit, cela pose-t-il vraiment un souci d’inciter les gens à agir pour leur propre bien ? La question reste ouverte…

Pour Couples et Familles, tant que la liberté de choix individuel est maintenue, on ne peut véritablement pas parler de manipulation pure et dure. Qui plus est, dans la mesure où les comportements que le nudge tente de faire émerger sont bénéfiques tant pour l’individu que pour la collectivité, le recours aux incitations douces semble constituer un outil des plus utiles – à exploiter sans modération – pour favoriser et améliorer le « vivre ensemble ».

Comme ce sont des valeurs telles que l’écologie, la santé, la propreté, le souci d’autrui (avec la question du don d’organes par exemple), etc. qui sous-tendent le nudging, Couples et Familles ne peut qu’être favorable à la mise en place de ces petits « coups de pouce » à la responsabilisation. Toutefois la vigilance s’impose, utilisées à mauvais escient, ces techniques pourraient avoir des effets dramatiques déontologiquement parlant. Le nudge a uniquement sa place dans des matières où tout le monde s’accorde à dire qu’un changement serait le bienvenu. [12]

Et les familles dans tout ça ?

Que ce soit par le biais des mesures prises et mises en place par les politiques publiques ou, plus directement, via des « coups de pouce » élaborés par les parents eux-mêmes afin de veiller à ce que l’harmonie règne au sein du cocon familial, le nudge concerne indubitablement les familles. En plus, en incitant l’individu à adopter un certain comportement dans un contexte donné, le nudge a la possibilité d’atteindre – par effet ricochet – les personnes qui gravitent autour de lui, ce qui inclut presque inéluctablement sa famille. Prenons l’exemple de l’escalier coloré. En l’empruntant quotidiennement, il se peut que les parents prennent l’habitude d’opter pour les marches même en l’absence de nudge… et lorsqu’ils se baladent avec leurs enfants, ceux-ci suivraient dès lors aussi peut-être davantage les voies tracées par les escaliers plutôt que celles de la facilité que constituent les ascenseurs et autres mécanismes en tout genre. Le nudge pourrait véritablement permettre un premier pas dans cette direction à condition que les usagers maintiennent leur changement de comportement.

Les familles peuvent aussi transposer (et adapter) dans leur foyer des « coups de pouce » mis en place dans l’espace public. Si munir le fond des WC familiaux d’une mouche afin de réduire les éclaboussures semble légèrement excessif (quoique cette technique pourrait tout de même légitimement trouver sa place au sein des familles nombreuses où la majorité des membres sont des garçons), les équiper d’une planche ludique semble en revanche aisément faisable et permettrait d’inciter, tout en douceur, les utilisateurs à l’abaisser après utilisation.

Nudge & enseignement : une formule prometteuse [13]

Aux Etats-Unis, les incitations douces ont la cote et sont même exploitées dans le domaine de l’enseignement, de la maternelle à l’université. Comment ? Tout simplement via des SMS.

En ce qui concerne l’enseignement préscolaire, des chercheurs de l’université de Chicago ont conçu un système qui consiste à envoyer des conseils par SMS aux parents des jeunes écoliers. Il leur était expliqué comment lire avec leurs enfants et de ce fait, ceux-ci ont passé davantage de temps à des activités de lecture avec leurs tout-petits. 

En Californie, c’est un établissement scolaire pour adolescents qui a expérimenté un système pensé par un chercheur de l’université de Columbia. Toujours basé sur l’envoi d’un sms aux parents, ici, le contenu de celui-ci se veut informatif : devoir non rendu, lacune dans une matière, etc. De plus, ces informations pouvaient aussi se transmettre par d’autres canaux (e-mail ou appel téléphonique). Suite à la mise en place de ce nudge, une augmentation des résultats scolaires fut observée et la proportion des devoirs non rendus a, quant à elle, diminuée.

Par ailleurs, une part non négligeable de jeunes lycéens américains fraichement diplômés ayant l’intention de réaliser des études universitaires abandonne cette idée au cours de l’été ; la charge administrative qu’implique le processus étant, dans pas mal de cas, rédhibitoire.

La solution trouvée par des chercheurs pour inciter les jeunes à s’inscrire : le recours au nudge. Plus précisément, il s’agit de l’envoi de sms automatiques et personnalisés rappelant la date limite d’inscription à l’université de même que les documents à compléter. Et cela fonctionne.

Bref

Les initiatives mises en place par les politiques publiques ne sont pas sans effets sur les familles. En faisant des meilleurs choix pour eux-mêmes, les parents en font également pour leurs enfants. D’où l’importance de la prise en compte des « nudge » par les décideurs politiques. D’ailleurs, fin décembre 2016, un avis favorable à la prise en compte du nudging dans les politiques publiques européennes a été émis. Ceux-ci ne doivent pas remplacer les outils existants mais bien compléter l’attirail dont disposent déjà les Etats. [14] Aux Etats-Unis, l’ex président Barack Obama a créé en 2009 une unité entièrement consacrée à la question du nudge et en 2010, le gouvernement britannique a fait de même. Les incitations douces sont exploitées dans pas mal de contrées, au Canada, en Australie, mais aussi en Allemagne ou encore, aux Pays-Bas. [15] Il serait bon que la Belgique accorde, elle aussi, une véritable place à cette méthode dans son fonctionnement. [16] 

 

 

 

 

 

 


[1] Centre Permanent pour la Citoyenneté et la Participation. Nudge La démocratie du coup de pouce ? Bruxelles, 2015, 14 p. 
[2] Nudge. La méthode douce pour inspirer la bonne décision (Thaler et Sunstein). In : http://homerus.hypotheses.org/127. Consulté le 6 décembre 2017.
[3] Centre Permanent pour la Citoyenneté et la Participation. Nudge La démocratie du coup de pouce ? Bruxelles, 2015, p.1.
[4] Ibid. pp. 2-3.
[5] Des chercheurs du GRePS vous invitent à prendre les escaliers. In : http://www.univ-lyon2.fr/. Consulté le 6 décembre 2017.
[6] Centre Permanent pour la Citoyenneté et la Participation. Nudge La démocratie du coup de pouce ? Bruxelles, 2015, pp. 3-4.
[7] Au fait… C’est quoi un nudge ? In : https://homerus.hypotheses.org/151. Consulté le 7 décembre 2017.
[8] Nudge. La méthode douce pour inspirer la bonne décision (Thaler et Sunstein). In : http://homerus.hypotheses.org/127. Consulté le 7 décembre 2017. 
[9] Nudge, la manipulation bienveillante. In : https://www.scienceshumaines.com/. Consulté le 7 décembre 2017.
[10] Petit traité de manipulation bienveillante (Pierre-Yves Cusset). In : http://www.institut-entreprise.fr/. Consulté le 7 décembre 2017.
[11] Les Entreprises Adoptent Le Nudge : Coup De Pouce Habile Ou Manipulation Des Consciences ? In : https://www.forbes.fr/. Consulté le 7 décembre 2017.
[12] Au fait… C’est quoi un nudge ? In : https://homerus.hypotheses.org/151. Consulté le 7 décembre 2012.
[13] Les Etats-Unis testent les « nudges », des « coups de pouce » aux élèves en difficulté. In : http://www.vousnousils.fr/. Consulté le 8 décembre 2017.
[14] Pour la prise en compte du Nudge dans les politiques européennes. In : http://www.eesc.europa.eu/. Consulté le 8 décembre 2017.
[15] Centre Permanent pour la Citoyenneté et la Participation. Nudge La démocratie du coup de pouce ? Bruxelles, 2015, p. 8.
[16] Analyse rédigée par Audrey Dessy.

 

 

 

 

 

 

 

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