Analyse 2012-15
La crise économique a resserré le budget des ménages et a entrainé la modification des habitudes de consommation. Pour faire face aux prix exorbitants et pour maintenir un train de vie correct, une nouvelle génération est apparue : la génération low cost. Agés entre 25 et 40 ans, les « récessionistas » refusent d’être pris pour les dindons de la farce. Ils traquent les bons plans sur le net, fréquentent les solderies et privilégient les compagnies low cost.
Le contexte
Les temps sont durs. Avec l’arrivée de la crise économique, les budgets des familles se sont resserrés. Le bling bling et l’ostentatoire sont entrés dans une période de disgrâce. Plus que jamais, le consommateur refuse de payer plein pot et est attiré par les prix bas. Il tente donc de limiter les frais en traquant les bonnes affaires, les prix au rabais et les soldes. En aucun cas il n’envisage de se priver ou de limiter sa manière de vivre. Mais la vie coûte cher. Alors, pour faire face à ses dépenses et pour garder un train de vie qui lui convient, le consommateur attentif a trouvé une solution : il consomme intelligemment.
Qui est concerné ?
Cette nouvelle façon de consommer concerne la génération « low cost. » Elle englobe des individus provenant de toutes classes sociales confondues et dont l’âge se situe entre 25 et 40 ans. Ces consommateurs d’un genre nouveau sont appelés « récessionistas » par les professionnels du marketing. Contrairement à leurs aînés – qui surpayaient des produits pour appartenir à une élite et qui « frimaient » devant leurs copains dans de grosses cylindrées – les récessionistas n’ont plus honte de se fournir discount. Acheter peu cher n’est plus une humiliation ; c’est un choix. S’habiller, se nourrir, prendre soin de soi, monter sa petite entreprise : chaque démarche entreprise par un récessionista est poursuivie avec un objectif précis : ne pas vider son portefeuille.
La philosophie du récessionista : le chic and cheap
Le but du récessionista n’est pas de mettre des sous de côté. Il ne consomme pas moins, au contraire : il hyper consomme. Il se prive, mais flambe. Adepte du covoiturage, il change de meubles à chaque fois qu’il déménage. En fait, le récessionista veut consommer beaucoup, mais à prix réduits. Il économise sur le quotidien et sur l’indispensable pour acheter toutes sortes de produits et services : des objets de luxe, des vacances, des produits technologiques... Tout ceci en gardant toujours les yeux rivés sur son objectif : ne pas être pris pour le dindon de la farce en surpayant des produits qu’il pourrait trouver bien moins chers ailleurs.
C’est ainsi qu’est né le concept du « chic and cheap » (chic et pas cher). L’idée : mêler le luxe au bon marché. Comment ? En portant quelques pièces de grands couturiers et d’autres, plus abordables, provenant de magasins populaires. Il n’est ainsi plus rare de croiser une jeune femme portant un manteau Zara et un sac Louis Vuitton.
S’habiller chic and cheap est à portée de main de tout le monde : les magazines de mode donnent aujourd’hui trucs et astuces pour suivre cette tendance. Puisque les tailleurs Chanel, les robes Courrèges et les bustiers Dior ne sont pas accessibles à toutes, les magazines féminins se démènent pour trouver les bons filons et aident leurs lectrices à « faire illusion. » Chic et peu cher, le tour est vite joué.
L’entreprise de hard discount Lidl est un exemple typique de cette génération chic and cheap. Les magasins allemands proposent, en plus de leurs traditionnels produits à prix discount, quelques produits de grandes marques (Nutella, Coca-Cola, etc.) ainsi que des produits bio.
Une génération connectée
Pour trouver les bons plans, le récessionista surfe beaucoup et traque les bonnes affaires sur Internet. Le web lui offre des outils de comparaison et met en valeur certaines différences de prix. De plus, l’achat en ligne constitue une alternative intéressante. Les prix peuvent être moins chers que dans la distribution classique. L'Allemagne, par exemple, pratique des prix très intéressants. Attention toutefois aux frais de port et de livraison souvent non négligeables. De plus, en cas d'achat hors Europe, il faut payer la TVA .
Pour trouver des idées originales de tenues vestimentaires, le net est également une mine d’or. Des tas de blogs donnent des tuyaux pour s’habiller chic et peu cher. C’est le cas de http://walinette.tictail.com/, par exemple . Le net regorge de bonnes adresses. Il suffit de fouiner.
Les blogs déco donnent également de nombreuses idées pour décorer la maison à prix réduit.
Des vols au tarif réduit
Le leitmotiv du récessionista : « Pourquoi payer plus quand je peux payer moins ? » Grâce aux entreprises low cost, le récessionista voyage à prix réduits. Les compagnies aériennes proposent des bas tarifs grâce à des coûts d’exploitations contenus, une productivité accrue, et des recettes annexes complémentaires. Dans ces compagnies, tout a été repensé à l’exception de la sécurité et de la sureté qui restent strictement identiques que pour les compagnies traditionnelles .
Très avantageuses au niveau du prix, les vols low cost présentent toutefois quelques contraintes. S’il ne fait pas attention, le client non-averti risque de voir le prix de son billet augmenter – parfois de manière spectaculaire. Pour s’envoler à un prix planché, quelques règles sont à respecter : s’accommoder d’un service restreint, anticiper le voyage au maximum, éviter les options, voyager léger et pouvoir se montrer flexible.
Une voiture pour les petits budgets
Contrairement aux idées reçues, le low cost ne concerne pas uniquement les compagnies aériennes. Le concept a envahi tous les domaines d’activité : Internet, la téléphonie, les banques, les assurances, l’alimentaire, le tourisme. Et même l’automobile. Car aujourd’hui, le récessionista n’utilise plus sa voiture pour se montrer et pour dire qui il est. L’apparence n’a plus d’importance. Il pense dorénavant pratique et utilitaire.
En 2009, Renault a lancé un nouveau modèle – La Dacia Logan – pour les petits budgets. L’idée : fabriquer un véhicule à moindre coût, qui propose toutefois tous les équipements nécessaires. Bien sûr, le modèle est plus rustique (il ne faut pas y chercher les essuie-glaces automatiques), mais le concept a cartonné aussi bien auprès des consommateurs moyens que des personnes plus aisées.
La voiture est disponible à partir de seulement 7 500€. Pour assurer un prix aussi bas, Renault réutilise des pièces existantes, enlève le superflu, discute régulièrement avec les fournisseurs pour réduire les coûts. Aujourd’hui, la Logan s’est imposée dans le paysage automobile .
Des mutuelles low cost
Le principe est pareil pour les mutuelles low cost. Leur credo ? Dépasser le seul critère financier pour proposer des offres au plus près des besoins des assurés. Les mutualistes discount se défendent de commercialiser des prestations au rabais. Et affirment proposer plutôt une redéfinition du low cost, impliquant un nouveau rapport à la santé, moins consommateur. Au-delà de l’aspect purement financier, ils entendent transformer le rapport à la santé, à la fois en cherchant des moyens pour faire baisser le coût de l’accès aux soins, mais aussi en responsabilisant leurs adhérents face à leurs comportements en matière médicale .
Réparer, recycler, troquer
Le récessionista répare, recycle, échange. Avant de jeter un objet à la poubelle, il se pose quelques questions : cet objet n’aura-t-il vraiment plus aucune utilité ? Ni pour moi, ni pour quelqu’un d’autre ? De nombreux objets peuvent être réutilisés, réparés ou recyclés.
Les magasins de seconde main et solderies : le chic économique
Pour se procurer quelques vêtements de grandes marques, le récessionista fréquente les solderies. Il y trouve de grandes marques à prix réduits. Les solderies sont de vrais paradis pour les récessionistas accrocs au shopping.
Les ateliers de customisation sont également très à la mode. Le consommateur n’a plus envie de mettre des sommes folles dans des habits qu’il ne portera parfois qu’une seule fois. C’est souvent le cas des tenues portées lors des réveillons ou des mariages. En suivant des cours, le récessionista apprend à customiser ces vêtements. Résultats : il obtient des pièces uniques pour pas cher. De tels ateliers sont, par exemple, organisés par le Crie de Liège : http://www.crieliege.be/.
Conclusion
Les temps ne sont pas faciles, mais les trucs et astuces pour tenter de vivre mieux existent. Fouiller la toile, traquer les bons plans, rechercher les bonnes affaires dans les brocantes, aménager un potager : les solutions abondent.
Néanmoins, parmi les différents comportements adoptés par cette nouvelle génération de consommateurs, tous n’ont pas le même impact sur les personnes et sur la société.
Pour certains, il s’agit simplement d’une adaptation à une situation nouvelle : trouver l’astuce qui permettra de consommer de la même manière à moindre coût. La simple débrouille n’est guère porteuse de changement, si ce n’est parfois dans le réajustement individuel des exigences quant à l’image de soi que l’on veut donner aux autres.
D’autres comportements sont davantage porteurs d’évolution positive pour la société. Adopter le vélo pour ses déplacements urbains permet de réduire ses dépenses personnelles ou familiales, mais provoque aussi économie d’énergie et diminution de la pollution de la ville. À titre individuel, la pratique du vélo est en outre bonne pour la santé.
Enfin, certains comportements ont un impact plutôt négatif sur l’évolution de la société. Si elles ont démocratisé les voyages en avion et ont permis à un plus grand nombre de découvrir des pays étrangers, les compagnies low cost provoquent aussi une augmentation de la pollution et fonctionnent souvent selon les modèles sociaux qui protègent le moins les travailleurs qui y sont occupés.
Comme on le voit, le rôle des associations d’éducation permanente se révèle essentiel pour susciter un regard critique sur les évolutions en cours, pour que la débrouille des individus et des familles soit également porteuse de transformation positive de la société.
Quelques sites à visiter :
- le site de l’atelier « Récréart » : http://recreart.canalblog.com/. Recréart est une boutique situé à Bruxelles qui utilise des vêtements de seconde main comme matière première pour créer des sacs, des vêtements, des chapeaux, des bracelets, ...
- le site de la « Ravik Boutik » : http://www.laressourcerie.be/ressourcerie/racine/ravik-boutik.html. La Ravik Boutik est un magasin de seconde main de 700 m² dans le domaine de la décoration et de l'aménagement intérieur.
Quelques livres à consulter :
- Customiser ses basiques, Lene Knudsen, Editions Marabout
- Robes mythiques : à faire soi-même !, Editions de la Martinière
[1] http://www.crioc.be/FR/doc/x/y/document-4251.html
[2] http://madame.lefigaro.fr/societe/dix-commandements-de-recessionista-080309-14893
[3] http://www.mp2.aeroport.fr/concept-lowcost.html
[4] http://lowcostattitude.wordpress.com/2012/09/30/dacia-lowcost-low-cost/
[5] http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/les-mutuelles-low-cost-14868/#.UNBoW6waiCk
[6] http://www.rtbf.be/video/detail_chic-et-pas-cher?id=1473693
[7] http://www.flair.be/fr/mode/165112/chic-et-pas-cher
[8] http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Luxe-et-low-cost-sur-la-meme-longueur-d-onde-36352-1.htm
[9] Analyse rédigée par Isabelle Bontridder
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