Analyse 2018-08

La formule fonctionne depuis des décennies : à l’approche de chaque grande compétition de football, l’entreprise italienne Panini diffuse albums et vignettes à l’effigie des joueurs de toutes les équipes sélectionnées. Et les enfants font tout pour arriver à compléter leur album. Quelle que soit l’attitude des parents face à cette campagne commerciale, ils peuvent en faire une occasion d’éducation à l’analyse critique du fonctionnement d’une démarche commerciale.

Si la Coupe du Monde de football en Russie ne démarre qu’au mois de juin (elle se déroule du 14 juin au 15 juillet), la chasse aux images représentant les 32 équipes participant à cette phase finale est ouverte depuis le mois de mars. Les enfants, qui sont la cible principale de cette campagne promotionnelle, s’échangent les images en double contre celles qui leur manquent dans les cours de récréation des écoles et insistent auprès de leurs parents pour obtenir les précieux stickers qu’ils pourront coller dans leur album, dans l’espoir d’arriver à le compléter.
Ces stickers, soit ils les achètent dans de multiples commerces de proximité, soit ils essaient de les échanger,  avec leurs copains ou via des plateformes d’échange. Pour l’album officiel reprenant l’ensemble des équipes nationales engagées dans le tournoi, il leur en coutera : 3,90€ pour l’album lui-même et trois pochettes et ensuite 0,90€ par pochette de 5 images. Mais il existe aussi un autre album, qui ne présente que les Diables Rouges. Ces images sont diffusées par la chaine de supermarchés Carrefour et remis aux acheteurs titulaires de la carte du magasin. Le client reçoit une pochette par tranche d’achat de 25 € et l’album coûte 3,50€. Ici aussi, les plateformes d’échange existent, la chaine de magasin organisant d’ailleurs elle-même une telle plateforme.


Les parents sous pression

L’engouement populaire provoqué par les grandes compétitions sportives, en particulier de football, renforce l’envie des enfants d’obtenir les images de leurs idoles. Dans les semaines qui précèdent, on parle de foot partout. Une fois la qualification de l’équipe nationale obtenue, il y a les matchs de préparation, les suppositions sur la sélection de joueurs, les éventuelles blessures des joueurs présumés, etc. Normal que les enfants voient leur envie gonfler de jour en jour.
Pas facile pour les écoles de gérer les tensions que peut générer la course aux précieuses images. Les consignes sont généralement que les échanges ne peuvent se faire que dans la cour de récréation et qu’en cas de conflit, les images sont confisquées, au moins provisoirement. Les écoles sont finalement habituées à ce genre de discipline. Quand ce n’est pas les images des joueurs de la Coupe du Monde, c’est les cartes Pokémon ou une autre invention commerciale qui cible les enfants. Il n’y a peut-être que le battage médiatique et l’engouement populaire qui prend ici une dimension plus forte encore.
Pour les parents, ce n’est pas évident non plus, d’autant que les enfants sont attirés avant même d’avoir une notion assez précise de l’argent. Plusieurs attitudes sont possibles.
Pour certains parents, c’est clair, ils ne veulent pas participer à cette opération commerciale qui vise leurs enfants. Donc, c’est non ! Pas d’argent pour les images et pas question de changer ses habitudes d’achat pour rejoindre les supermarchés qui diffusent les images des Diables. Il ne reste aux enfants que le marché noir et peut-être un petit coup de charme auprès des grands-parents qui, eux, se laisseront peut-être plus facilement convaincre de fréquenter la bonne chaine de supermarchés.
D’autres ont une attitude intermédiaire. Ils définissent avec les enfants un budget qui peut être consacré à la collection, mais avec la promesse de ne pas le dépasser et le refus de changer d’habitudes de consommation.
D’autres enfin se prennent au jeu. Fans de foot ou nostalgiques de leur enfance, ils se lancent dans la course avec leurs enfants. Il n’est pas rare de voir des adultes s’échanger les célèbres figurines sur leur lieu de travail, un peu comme leurs enfants dans la cour de récréation. Dans ce cas évidemment, ils auront à se mettre à eux-mêmes des limites, ce qui n’est pas nécessairement plus facile.


Une attitude éducative

Quelle que soit l’attitude choisie, il est possible de saisir l’occasion pour initier les enfants à une analyse critique du phénomène commercial auquel ils sont confrontés et ceci bien sûr en fonction de leur âge.

Le premier élément sur lequel on peut attirer l’attention des enfants est le fait que les diffuseurs de ces images ont un objectif commercial : vendre le maximum de stickers. Ils utilisent un événement qui suscite l’engouement populaire pour toucher le public le plus large possible. La même entreprise italienne utilise un processus identique avec des images des productions Walt Disney et d’autres et achète chèrement le droit de reproduire ces images. C’est une manière de rappeler que la FIFA, elle aussi, fait ses affaires. Elle ne s’en cache d’ailleurs pas. On peut trouver sur son site la liste de ses sponsors ou des firmes qui ont signé avec elle des contrats les autorisant à utiliser les visuels de la Coupe du Monde pour leurs publicités.
La seule différence entre Walt Disney et la Couple du Monde, c’est que l’engouement n’est pas seulement le fait des enfants, même s’ils sont la cible principale. En d’autres termes, beaucoup de parents, eux-mêmes fans de foot même s’ils ne collectionnent pas les images, se laisseront plus facilement fléchir face aux demandes répétées de leur progéniture. Et sans doute cela ira-t-il crescendo si les résultats de leur équipe favorite sont bons, ce qui ne fait qu’accentuer le climat émotionnel collectif.

Deuxième aspect sur lequel il est utile d’attirer l’attention des enfants : le mécanisme permet de faire dépenser aux collectionneurs une somme beaucoup plus importante pour compléter leur album que ce qu’ils auraient payé pour un livre plus richement illustré, avec papier glacé et reliure. Un mathématicien qui s’est penché sur la question estimait qu’il fallait compter entre 750 et 850€ pour compléter un album. Pour autant du moins que le collectionneur achète toutes les pochettes qui lui seraient nécessaires et sans recourir aux échanges. En effet, le même chercheur estime que si l’on forme une équipe de deux acheteurs et que l’on met en commun les doubles, cela permet de réduire le coût final de 30%. Si l’on est trois, de 45%, si l’on est cinq de 57%. Et si dix amis se mettent ensemble, cela réduit le coût de 68%. Ce qui fait tout de même encore un coût approximatif qui varie entre 240 et 270€, ce qui n’est pas rien. La même somme permettrait de devenir propriétaire d’un très beau livre illustré et même d’une collection entière. N’empêche, ce mécanisme de la mise en commun n’en est pas moins une occasion pour les parents de conscientiser leurs enfants à l’importance des mécanismes de solidarité, déjà dans ces domaines qui paraissent un peu futiles. Même face à une opération commerciale pure et dure, le fait que les consommateurs se regroupent leur permet de se faire au minimum un peu moins exploiter. Et l’on peut espérer que l’un ou l’autre enfant en arrivera à la conclusion qu’il préfère ne pas être complice de ce jeu-là.

Cela amène à discuter avec les enfants de ce qui peut bien pousser à payer autant pour obtenir un album complet. La même firme pourrait vendre des images à coller. Une pochette pourrait coûter un peu plus cher mais on saurait qu’on achète l’ensemble des illustrations de l’équipe d’un pays déterminé. Mais le hasard, instillé dans le processus commercial, permet non seulement de vendre une quantité beaucoup plus grande de pochettes que nécessaire (ce qui n’est pas idéal du point de vue de la production de déchets), mais aussi de conférer à l’achat un côté ludique. On a la surprise, bonne ou mauvaise, de découvrir à l’ouverture de la pochette que l’on a enfin l’image qu’on espérait depuis si longtemps ou au contraire que l’on n’a fait qu’augmenter le nombre de doublons pour lesquels il faudra espérer trouver un partenaire d’échange. C’est un peu la même illusion que celle qui alimente le goût des machines à sous : le joueur peut parfois gagner mais le propriétaire des machines est assuré de gagner à tous les coups.
Pour les pochettes qui s’obtiennent à coup de tranches d’achat, c’est alors l’illusion de la gratuité qui pousse les enfants à insister auprès de leurs parents, puisqu’ils reçoivent les images gratuitement à la caisse. Mais par tranches de 25€, ça doit compter pour la chaine de magasins !

En conclusion, puisqu’il est quasi impossible que les enfants restent tout à fait à l’écart des matraquages publicitaires autour de ce genre de grande compétition sportive et de ses composantes commerciales, il est sans doute plus sage de saisir l’occasion pour un petit exercice d’analyse critique [1], afin de faire prendre conscience aux enfants des mécanismes dans lesquels le marketing essaie de les entrainer. Cela peut se faire à la maison, mais c’est aussi un excellent sujet d’activité en prise avec l’actualité pour les écoles. [2]

 

 

 

 

 


[1] Pour une éducation plus globale vis-à-vis des questions d’argent, on pourra se reporter utilement au Dossier NFF 118 : « La famille et l’argent ».
[2] Analyse rédigée par José Gérard.

 

 

 

 

 

 

 

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